Fondateur du bureau de création
graphique H5, indissociable des glorieuses années french touch, Ludovic Houplain croque la pomme d’Apple depuis sa
prime jeunesse. Rencontre avec un grand barbu, cordon-bleu à ses heures, qui
perpétue à sa manière la tradition familiale du design à travers une approche
naïve et intemporelle.
[Portrait par Franck Vergeade].
Il fait partie de ces personnes invisibles, dont le public (mélomane, tendance musique électronique) connaît le patronyme et surtout l’acronyme : H5. Une lettre, un chiffre : deux manières de marquer les esprits. H comme Houplain et 5 comme les doigts de la main posés sur la souris du Macintosh ? H5 en référence à Henri IV ? H5 comme le virus de la grippe aviaire H5N1 ? Trois fois non. Ce nom de code devenu une marque internationale n’est autre qu’un clin d’œil à la première adresse de H5. “La rue où nous avions domicilié nos premiers bureaux figurait en H5 sur un plan de Paris”, explique l’intéressé, brisant ainsi une partie du mythe, savamment entretenu par ses clients.
HÉLIOPHORE
Né à Orléans, l’année érotique popularisée par Gainsbourg, Ludovic Houplain a grandi à Pau, en morne plaine d’une base de chasseurs parachutistes. Là-bas, il plonge vite dans l’univers de la BD, en fréquentant notamment Moebius, “un ami de la famille chez qui nous encrions des planches de dessins et dont j’adorais l’éclectisme : des costumes d’Alien au story-board de Tron”. Monté à Paris avec ses parents et son frère cadet, qui deviendra l’illustrateur attitré du chanteur M (sic), il embrasse logiquement des études de dessin jusqu’au défunt bac A3. Fils et petit-fils de designers industriels, dont il a conservé le goût pour les typographies idoines, Ludovic est davantage porté sur la culture pop et new-wave, du catalogue Factory imaginé par Peter Saville aux tubes de Visage ou Talk Talk. Entré à l’ESAG Penninghen, il fait la connaissance d’Antoine Bardou-Jacquet, un Versaillais ami d’enfance d’Étienne de Crécy, qui fréquentait aussi Alex Gopher et Nicolas Godin (Air). Autant dire, les futurs pionniers de la french touch. “À l’époque, Antoine et moi étions fans de Mo’ Wax. Nous avons ainsi proposé à Étienne et Alex, qui venaient de fonder Solid avec Pierre-Michel Levallois, de leur créer une forte identité visuelle, ce qui n’existait pas jusqu’ici dans les labels français”. En janvier 95, paraît donc le maxi Gopher Ep, la première référence Solid éditée sous le seul prénom d'Alex. Ce disque collector se fait aussitôt remarquer pour sa pochette signée H5 et imprimée en héliophore, un procédé inventé par le grand-père d’Alex Gopher lui-même qui reproduit le reflet des ailes de papillons à l'aide de feuilles d'aluminium gaufrées.
Encore balbutiant, le bureau de création graphique H5 conjugue ainsi l’utile à l’agréable, au rythme des commandes alimentaires et des sorties discographiques de Solid ou de Source (la compilation Source Lab, orné de son fameux logo jaune). Revendiquant également l’héritage typographique de Blue Note, H5 se démarque vite d’un graphisme hexagonal, qui privilégie alors la surcharge visuelle, “le postpsychédélisme” selon l’expression choisie dans l’ouvrage This Is The End – Cover Art By H5. À travers sa patte épurée et minimaliste (mais jamais simpliste), H5 devient peu à peu le dépositaire de l’esthétique de l’électronique made in France, de Air à Étienne de Crécy, en passant par Cosmo Vitelli ou Demon. “Comme Solid n’avait pas d’argent et que les artistes ne voulaient pas apparaître sur les pochettes, nous avons eu une approche minimaliste, quitte parfois à n’utiliser que deux couleurs. Généralement, nous déclinions notre graphisme sur tout support : pochette, flyer, sticker, affiche, tee-shirt…”, précise-t-il. “Nous voulions avoir l’efficacité des supermarchés pour les artistes, bien avant que les maisons de disques ne les transforment malheureusement en produits”. À ce titre, mais pas seulement, la pochette de Superdiscount (1996), qui détourne malicieusement les codes du marketing, est exemplaire et diablement efficace. Elle est la quintessence de la référence H5, de l’aveu même de son auteur. En 1999, l’atelier, qui a doublé son effectif avec les arrivées de Rachel Cazadamont et Hervé de Crécy, passe la vitesse supérieure, en réalisant pour Alex Gopher le clip de The Child, merveille d’animation typographique dans New York qui rencontrera le succès international que l’on sait.
H5 change ainsi de statut, pouvant désormais choisir ses clients et jouer dans la cour des grands. D’ailleurs, le bureau parisien signe chez Partizan et commence à collaborer avec des artistes anglo-saxons comme Massive Attack, Playgroup, Goldrapp, Super Furry Animals et Röyksopp (le génial Remind Me, nécessitant trois mois de tournage et consacré par un MTV Award en 2002). Entre-temps, la paire Antoine Bardou-Jacquet et Ludovic Houplain s’est séparée. À l’amiable ? “Nous n’avions plus les mêmes envies, mais c’est normal, nos charges familiales étaient différentes”, témoigne ce dernier. “Mais nous nous voyons encore. D’autant qu’Antoine est toujours physiquement dans H5”. Auparavant, ils ont mis un pied dans la mode par le truchement d’Hedi Slimane. Comme à chaque stade du développement de l’entreprise H5, la musique lui sert de rampe de lancement. “Après avoir conçu la charte graphique de Dior Homme, nous avons travaillé sur le film du premier défilé de Slimane, dont la musique était composée par Air”. De la même manière, Houplain et son équipe abordent les spots de publicité comme un prolongement de leurs vidéo-clips. “Si l’on y prête bien attention, le clip de Röyksopp est devenu la pub Areva ou celui de Goldfrapp celle de Volkswagen. C’est le même sujet et la même écriture, traitée différemment. Ce qui est intéressant, c’est de disposer de moyens plus importants pour développer ce que tu as déjà fait. Autrement dit, réaliser cinquante secondes avec du temps et un budget confortable au lieu de faire trois ou quatre minutes dans l’urgence et sans argent”.
Un discours de la méthode qui a le mérite de la clarté. Sans l’informatique, ce “flemmard”, qui serait devenu restaurateur dans une autre vie moins matinale (linguines à la langouste, salade de mangue aux crevettes figurent parmi ses spécialités), confesse volontiers qu’il aurait choisi un autre métier. “Certes, les outils ont beaucoup évolué, mais ils sont toujours sur Macintosh ! (Rires.) D’ailleurs, sans Apple, j’aurai fait autre chose, affichiste par exemple. Je me souviens à quel point c’était laborieux, à l’école, de travailler à la colle sur les lettres en bois A7 et les bandes de reproduction. Je ne suis absolument pas nostalgique de l’époque des magazines en plomb”. Paradoxalement, la concurrence s’est aiguisée dans l’univers du graphisme à l’ère du free-lance sur ordinateur portable. Mais H5 cultive sa touche “undesigned” (dixit Adrian Shaughnessy), à la manière d’un Peter Saville et au contraire des Designers Republic, “dont l’univers technoïde s’est vite démodé”. Actuellement, le gros chantier pour cette petite entreprise (moins de dix personnes) qui ne connaît pas le crise se trouve résumé dans Logorama : un film d’animation construit à partir de logos et de personnages de marque. “Le constat est simple : notre monde peut être entièrement représenté en logos, qu’ils symbolisent des personnages, des voitures, des animaux, des formes abstraites… Pendant un an, nous avons travaillé sur le story-board et collecté 20 000 logos pour enrichir notre base de données. Le scénario est écrit en anglais, et nous avons la chance d’avoir parmi les invités David Fincher, le réalisateur de Seven, et Hans Zimmer, le compositeur attitré de Ridley Scott”. Ce court-métrage de quinze minutes, qui sera bientôt présenté au comité de sélection du festival de Cannes, a posé d’évidentes questions juridiques – protection des marques oblige. Parfaite antithèse du célèbre No Logo de Naomi Klein, Logorama se double d’un propos politique sur le thème de la liberté d’expression. “Avec Logorama, nous nous situons entre deux mondes : l’art et le cinéma”, conclut Ludovic Houplain. “À partir d’un objet purement artistique, peut-on prétendre à la popularité ? L’équation n’est pas inintéressante à résoudre…”
[Portrait par Franck Vergeade].
Il fait partie de ces personnes invisibles, dont le public (mélomane, tendance musique électronique) connaît le patronyme et surtout l’acronyme : H5. Une lettre, un chiffre : deux manières de marquer les esprits. H comme Houplain et 5 comme les doigts de la main posés sur la souris du Macintosh ? H5 en référence à Henri IV ? H5 comme le virus de la grippe aviaire H5N1 ? Trois fois non. Ce nom de code devenu une marque internationale n’est autre qu’un clin d’œil à la première adresse de H5. “La rue où nous avions domicilié nos premiers bureaux figurait en H5 sur un plan de Paris”, explique l’intéressé, brisant ainsi une partie du mythe, savamment entretenu par ses clients.
HÉLIOPHORE
Né à Orléans, l’année érotique popularisée par Gainsbourg, Ludovic Houplain a grandi à Pau, en morne plaine d’une base de chasseurs parachutistes. Là-bas, il plonge vite dans l’univers de la BD, en fréquentant notamment Moebius, “un ami de la famille chez qui nous encrions des planches de dessins et dont j’adorais l’éclectisme : des costumes d’Alien au story-board de Tron”. Monté à Paris avec ses parents et son frère cadet, qui deviendra l’illustrateur attitré du chanteur M (sic), il embrasse logiquement des études de dessin jusqu’au défunt bac A3. Fils et petit-fils de designers industriels, dont il a conservé le goût pour les typographies idoines, Ludovic est davantage porté sur la culture pop et new-wave, du catalogue Factory imaginé par Peter Saville aux tubes de Visage ou Talk Talk. Entré à l’ESAG Penninghen, il fait la connaissance d’Antoine Bardou-Jacquet, un Versaillais ami d’enfance d’Étienne de Crécy, qui fréquentait aussi Alex Gopher et Nicolas Godin (Air). Autant dire, les futurs pionniers de la french touch. “À l’époque, Antoine et moi étions fans de Mo’ Wax. Nous avons ainsi proposé à Étienne et Alex, qui venaient de fonder Solid avec Pierre-Michel Levallois, de leur créer une forte identité visuelle, ce qui n’existait pas jusqu’ici dans les labels français”. En janvier 95, paraît donc le maxi Gopher Ep, la première référence Solid éditée sous le seul prénom d'Alex. Ce disque collector se fait aussitôt remarquer pour sa pochette signée H5 et imprimée en héliophore, un procédé inventé par le grand-père d’Alex Gopher lui-même qui reproduit le reflet des ailes de papillons à l'aide de feuilles d'aluminium gaufrées.
Encore balbutiant, le bureau de création graphique H5 conjugue ainsi l’utile à l’agréable, au rythme des commandes alimentaires et des sorties discographiques de Solid ou de Source (la compilation Source Lab, orné de son fameux logo jaune). Revendiquant également l’héritage typographique de Blue Note, H5 se démarque vite d’un graphisme hexagonal, qui privilégie alors la surcharge visuelle, “le postpsychédélisme” selon l’expression choisie dans l’ouvrage This Is The End – Cover Art By H5. À travers sa patte épurée et minimaliste (mais jamais simpliste), H5 devient peu à peu le dépositaire de l’esthétique de l’électronique made in France, de Air à Étienne de Crécy, en passant par Cosmo Vitelli ou Demon. “Comme Solid n’avait pas d’argent et que les artistes ne voulaient pas apparaître sur les pochettes, nous avons eu une approche minimaliste, quitte parfois à n’utiliser que deux couleurs. Généralement, nous déclinions notre graphisme sur tout support : pochette, flyer, sticker, affiche, tee-shirt…”, précise-t-il. “Nous voulions avoir l’efficacité des supermarchés pour les artistes, bien avant que les maisons de disques ne les transforment malheureusement en produits”. À ce titre, mais pas seulement, la pochette de Superdiscount (1996), qui détourne malicieusement les codes du marketing, est exemplaire et diablement efficace. Elle est la quintessence de la référence H5, de l’aveu même de son auteur. En 1999, l’atelier, qui a doublé son effectif avec les arrivées de Rachel Cazadamont et Hervé de Crécy, passe la vitesse supérieure, en réalisant pour Alex Gopher le clip de The Child, merveille d’animation typographique dans New York qui rencontrera le succès international que l’on sait.
H5 change ainsi de statut, pouvant désormais choisir ses clients et jouer dans la cour des grands. D’ailleurs, le bureau parisien signe chez Partizan et commence à collaborer avec des artistes anglo-saxons comme Massive Attack, Playgroup, Goldrapp, Super Furry Animals et Röyksopp (le génial Remind Me, nécessitant trois mois de tournage et consacré par un MTV Award en 2002). Entre-temps, la paire Antoine Bardou-Jacquet et Ludovic Houplain s’est séparée. À l’amiable ? “Nous n’avions plus les mêmes envies, mais c’est normal, nos charges familiales étaient différentes”, témoigne ce dernier. “Mais nous nous voyons encore. D’autant qu’Antoine est toujours physiquement dans H5”. Auparavant, ils ont mis un pied dans la mode par le truchement d’Hedi Slimane. Comme à chaque stade du développement de l’entreprise H5, la musique lui sert de rampe de lancement. “Après avoir conçu la charte graphique de Dior Homme, nous avons travaillé sur le film du premier défilé de Slimane, dont la musique était composée par Air”. De la même manière, Houplain et son équipe abordent les spots de publicité comme un prolongement de leurs vidéo-clips. “Si l’on y prête bien attention, le clip de Röyksopp est devenu la pub Areva ou celui de Goldfrapp celle de Volkswagen. C’est le même sujet et la même écriture, traitée différemment. Ce qui est intéressant, c’est de disposer de moyens plus importants pour développer ce que tu as déjà fait. Autrement dit, réaliser cinquante secondes avec du temps et un budget confortable au lieu de faire trois ou quatre minutes dans l’urgence et sans argent”.
Un discours de la méthode qui a le mérite de la clarté. Sans l’informatique, ce “flemmard”, qui serait devenu restaurateur dans une autre vie moins matinale (linguines à la langouste, salade de mangue aux crevettes figurent parmi ses spécialités), confesse volontiers qu’il aurait choisi un autre métier. “Certes, les outils ont beaucoup évolué, mais ils sont toujours sur Macintosh ! (Rires.) D’ailleurs, sans Apple, j’aurai fait autre chose, affichiste par exemple. Je me souviens à quel point c’était laborieux, à l’école, de travailler à la colle sur les lettres en bois A7 et les bandes de reproduction. Je ne suis absolument pas nostalgique de l’époque des magazines en plomb”. Paradoxalement, la concurrence s’est aiguisée dans l’univers du graphisme à l’ère du free-lance sur ordinateur portable. Mais H5 cultive sa touche “undesigned” (dixit Adrian Shaughnessy), à la manière d’un Peter Saville et au contraire des Designers Republic, “dont l’univers technoïde s’est vite démodé”. Actuellement, le gros chantier pour cette petite entreprise (moins de dix personnes) qui ne connaît pas le crise se trouve résumé dans Logorama : un film d’animation construit à partir de logos et de personnages de marque. “Le constat est simple : notre monde peut être entièrement représenté en logos, qu’ils symbolisent des personnages, des voitures, des animaux, des formes abstraites… Pendant un an, nous avons travaillé sur le story-board et collecté 20 000 logos pour enrichir notre base de données. Le scénario est écrit en anglais, et nous avons la chance d’avoir parmi les invités David Fincher, le réalisateur de Seven, et Hans Zimmer, le compositeur attitré de Ridley Scott”. Ce court-métrage de quinze minutes, qui sera bientôt présenté au comité de sélection du festival de Cannes, a posé d’évidentes questions juridiques – protection des marques oblige. Parfaite antithèse du célèbre No Logo de Naomi Klein, Logorama se double d’un propos politique sur le thème de la liberté d’expression. “Avec Logorama, nous nous situons entre deux mondes : l’art et le cinéma”, conclut Ludovic Houplain. “À partir d’un objet purement artistique, peut-on prétendre à la popularité ? L’équation n’est pas inintéressante à résoudre…”
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